Si me quieres, mírame a los ojos

La cantidad de marcas que ponen al servicio de agencias de publicidad la tarea de captar o fidelizar clientes. Me recuerda un poco a la labor de la celestina. O ese amigo en común que te pone por las nubes, ya sabéis de lo que hablo. Sí, me refiero a esa ayudita que necesitas porque no tienes lo que hace falta para dejar la copa que sostienes con la mano e ir de frente, mirando a los ojos. Pasando de esos miedos que todos tenemos, siendo auténtico, sin nada que esconder.

Hoy quería hablar de publicidad. En concreto, de las marcas que no miran a los ojos. Esas que no dicen la verdad, que tienen cosas que esconder. Marcas sin identidad. Que no conocen ni poseen el gen de la autenticidad. Esas que necesitan invertir sistemáticamente en celestinas para proyectar algo que no son. La verdad es que me cuesta trabajo respetarlas. Apestan a rancio, a caduco. Son marcas sin ideas, sin frescura, sin cultura de empresa. Lo único que quieren es vender.

No es un sentimiento atípico, nos suele pasar lo mismo con las personas. Cuesta tomar en serio a la gente que no es capaz de mirar a los ojos. Que no es genuina, que transmite dudas, que el producto que vende es malo. ¿Quién quiere estar con alguien que proyecta algo que no es? ¿Quién quiere a alguien que no piensa que el producto que vende es extraordinario? ¿Cuántos prefieren hablar con el representante en lugar de el representado?

Es por eso por lo que me sorprende que las marcas sigan confiando en sus celestinas. Entes que en ningún momento y bajo ninguna circunstancia responden de los resultados. Lo único que garantizan es un cuento, bien empaquetado y con lazo de seda. Su trabajo en realidad consiste en escribir ficción, pero ni siquiera lo hacen como Isaac Asimov.

Y la realidad es que las marcas no necesitan alguien que hable por ellos, necesitan aprender a hablar. Necesitan ser tan buenos, tan humildes, aprender tanto del usuario, que puedan comunicarse de manera genuina, auténtica. Necesitan perder el miedo al cliente. Perder el miedo a equivocarse. En definitiva, dejar de parecer y empezar a ser.

Las empresas que invierten en aprender en lugar de subcontratar son las que a la larga no necesitan de celestinas. Al igual que ocurre cuando te quedas a solas con una chica, sólo cabe la posibilidad de parecer espontáneo o gilipollas. Es una faena, pero es lo que hay. Alguien tiene que lidiar con el toro.

A la larga (yo creo incluso que antes), es lo que marca la diferencia. Marcas como Toms o Zappos son y serán eternas porque no tienen clientes, tienen fans. No venden, comunican. Porque su idea de comunicación no es ni una agencia ni un departamento, es la empresa misma.

No necesitan sacar un producto nuevo para que la gente los recuerde. No necesitan sacar una nota de prensa.

Lo que vende es su autenticidad. La sensación de no ser una copia. La sensación de saber que estás en buenas manos, que es una relación fresca y duradera. Estas empresas que suelen llevar todo el peso de la marca. Desde la creación, desarrollo o marketing, hasta la distribución y comunicación. Empresas que se conocen a sí mismas mejor de lo que lo hace cualquier celestina. Marcas que sienten pasión por su producto. Y esa pasión es la que inspira, la que comunica, la que da la cara por ellos. Hablan de tú a tú.

Estas marcas son las que se hacen respetar. Desbordan personalidad, son interesantes, y no tienen necesidad de poner el cartel de “se vende”. Transmiten sensaciones, generan ilusiones, y construyen ideas que somos capaces de percibir.

Son esas marcas que escriben poesía en lugar de ficción.